Journal of Economics, Business, Accounting and Management (JEBAM)
Volume 2 No. 1 April 2024, Page 97 - 109
Journal of Economics, Business, Accounting and Management
(JEBAM)
Journal homepage:https://kurniajurnal.com/index.php/jebam
E-ISSN: 3032-274X
Aktivitas pemasaran melalui media sosial instagram dan ekuitas merek
serta pengaruhnya terhadap niat beli konsumen
Bimo Satrio Djati
1
, Agus Abdurrahman
2
12
Department Management, Universitas Islam Indonesia, Sleman, DIY, Indonesia
Article History
Received : 10 Maret 2024
Revised : 30 Maret 2024
Accepted : 14 April 2024
Published : 15 Juni 2024
Keywords:
Social Media Marketing Activities; brand
equity; E-wom; Niat beli
Corresponding author:
19311102@students.uii.ac.id
DOI:
https://doi.org/10.61476/zrsxwh70
A B S T R A C T
The purpose of this research is to determine the influence of Social Media
Marketing Activities on brand equity; to determine the influence of
brand equity on E-WOM; to determine the influence of E-WOM on
consumer purchasing intentions and to determine the influence of Social
Media Marketing Activities on consumer purchasing intentions.
Research data collection was carried out using a cross sectional approach
carried out over a 1 month period using questionnaires distributed via
social media. Researchers distributed questionnaires to consumers who
made online purchases to students in Yogyakarta. The analysis tool uses
SEM AMOS. The research results show that there is a significant
relationship between social media marketing activities and brand equity;
there is a significant relationship between brand equity and e-wom;
There is no influence of the e-WOM variable on purchase intention and
there is a significant relationship between social media marketing
activities and purchase intention.
A B S T R A K
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Social
Media Marketing Activities terhadap brand equity; untuk
mengetahui pengaruh brand equity terhadap E-WOM; untuk
mengetahui pengaruh E-WOM terhadap niat beli konsumen dan
untuk mengetahui pengaruh Social Media Marketing Activities
terhadap niat beli konsumen. Pengumpulan data penelitian
dilakukan dengan pendekatan cross sectional yang dilakukan
dalam periode 1 bulan menggunakan penyebaran kuesioner
melalui media sosial. Peneliti menyebar kuesioner pada
konsumen yang melakukan pembelian online pada Mahasiswa
di Yogyakarta. Alat analisis menggunakan SEM AMOS. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang
signifikan antara social media marketing activities terhadap
brand equity; terdapat hubungan yang signifikan antara brand
equity terhadap e-wom; tidak ada pengaruh dari variabel e-
wom terhadap niat beli dan terdapat hubungan yang signifikan
antara social media marketing activities terhadap niat beli.
©2024, Bimo Satrio Djati , Agus Abdurrahman
This is an open access article under CC BY-SA license
98 Aktivitas pemasaran melalui media sosial ….( Bimo Satrio Djati , Agus Abdurrahman)
PENDAHULUAN
Dengan seiring perkembangan penggunaan media sosial yang lekat dengan
aktivitas sehari-hari setiap insan di era new media saat ini khususnya bagi konsumen,
pihak-pihak yang bergerak dibidang bisnis secara integrasi telah melakukan ekspansi
yang lebih luas dalam upaya aktivitas pemasaran seperti melalui pemanfaatan media
sosial. Media sosial didefinisikan sebagai sebuah aplikasi berbasis internet yang
dibangun diatas fondasi ideologis dan teknologi modern yang memperkenankan para
penggunanya untuk melakukan pertukaran informasi juga konten dengan ragam
konteks antara lain seperti hubungan masyarakat, promosi, penjualan, dan juga
branding kepada sesama pengguna lainnya (Kumar et al., 2023). Tentunya hal ini
diikuti dengan ragam keuntungan dari penggunaan media sosial yang dapat dirasakan
langsung oleh para penggunanya antara lain adalah tidak adanya batasan waktu,
tempat, dan biaya sehingga telah banyak digunakan untuk mengkomunikasikan dan
mempromosikan produk juga layanan (Maduku, 2024). Akan tetapi, ditengah
kepopuleran penggunaan dari pemasaran media sosial pada berbagai macam produk,
kurangnya pemahaman tentang dampak pemasaran media sosial dalam berbagai
produk dan layanan perlu dieksplorasi.
Oleh karena itu, untuk mengetahui dampak pemasaran media sosial terhadap niat
pembelian. temuan dalam penelitian ini berguna dalam mengidentifikasi strategi yang
lebih baik untuk upaya pemasaran media sosial, meningkatkan dampak untuk niat
pembelian. Salah satu kerangka kerja terkenal untuk proses pengambilan keputusan
adalah model efek hirarki dari Lavidge dan Steiner (Chen & Lin, 2019). Niat membeli
adalah kemungkinan seorang konsumen akan memperoleh suatu barang atau jasa
dalam waktu dekat, dimulai dari memperoleh kesadaran dan pemahaman tentang
suatu produk, merasa baik atau buruk terhadap suatu produk, dan memutuskan
apakah akan membeli atau menolak produk tersebut (Ray et al., 2021).
Munculnya media sosial sebagai alat pemasaran telah mengubah cara bisnis dan
pelanggan berkomunikasi, terutama dalam menyebarkan informasi mengenai produk
dan merek. Pelanggan tidak lagi sekedar menjadi sasaran jaminan pemasaran.
Pelanggan kini memanfaatkan media sosial untuk berkomunikasi dengan bisnis dan
membentuk ikatan baru dengan mereka untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan
secara tidak langsung. Menurut, (Khan, 2022) media sosial telah menjadi sarana yang
relatif lebih murah bagi bisnis untuk memperluas pelanggannya dan membina interaksi
dengan mereka. Studi yang meneliti dampak media sosial terhadap niat membeli,
seperti yang dilakukan oleh (G. Q. I. Huang et al., 2022); (Alibakhshi et al., 2024);
(Yadav & Rahman, 2017), menemukan bahwa keterlibatan media sosial memiliki
dampak positif terhadap minat beli. Dalam studi mereka tentang hubungan antara
pemasaran media sosial dan minat pembelian, (Song et al., 2024) menemukan bahwa
platform media sosial dan situs web bisnis dapat secara efektif menumbuhkan loyalitas
merek dan minat pembelian produk melalui komunikasi pemasaran online, khususnya
e-WOM, komunitas online, dan iklan online.
Journal of Economics, Business, Accounting and Management (JEBAM)
Volume 2 No. 1 April 2024, Page 97 - 109 99
Gambaran umum tentang persepsi retensi klien dapat diperoleh dengan
menganalisis minat pembelian terhadap suatu merek, yang menjadikannya aktivitas
penting secara keseluruhan. Kebiasaan membeli didasarkan pada sejumlah aspek
merek, seperti sikap merek, citra merek, kualitas merek, pengetahuan merek, atribut
merek, dan loyalitas merek (Seo & Park, 2018). Menurut penelitian (Yang & Ha, 2023),
konsumen yang menggunakan internet untuk memilih produk atau jasa akan mencari
produk atau jasa yang ditawarkan dengan harga lebih baik, lebih cepat, dan lebih
murah. Disinilah peran kualitas situs web e-commerce sebagai komponen utama dalam
memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan karena dapat menawarkan
produk dengan harga yang murah, produk dengan kualitas baik, dan waktu transaksi
yang cepat.
Mengacu dari banyaknya ragam manajemen pemasaran yang dikembangkan
khususnya aktifitas pemasaran melaui media sosial yang diterapkan oleh mayoritas
perusahaan di dunia maupun di Indonesia, maka sepatutnya diperlukan penelitian
komprehensif untuk melihat sejauh mana pengaruh penerapan pemasaran melaui
media sosial dan selanjutnya menelusuri potensi yang dapat dibangun sehingga dapat
memberikan kontribusi teoritis dan manfaat yang dapat dijadikan tolok ukur oleh
perusahaan dan berbagai kalangan di Indonesia. Temuan penelitian dapat digunakan
oleh manajemen sebagai dasar pengambilan kebijakan dan pengambilan keputusan di
bidang manajemen pemasaran. Manajer kemudian dapat menggunakan temuan
penelitian untuk menindaklanjuti formulasi ideal yang mendukung niat konsumen
untuk melakukan pembelian dan untuk mendukung manajer dalam pengambilan
keputusan ketika menggunakan media sosial untuk pemasaran di industri minuman,
khususnya dengan platform Instagram
LANDASAN TEORI
1. Social Media Marketing Activity
Platform komunikasi dua arah ini sangat ideal untuk meningkatkan nilai
pelanggan dengan berinteraksi dengan informasi, media, acara, dan hiburan yang
relevan (Tao & Chao, 2024). Media sosial adalah seperangkat aplikasi berbasis Internet
yang memungkinkan pembuatan dan pertukaran konten yang dibuat pengguna,
memungkinkan individu untuk saling menginformasikan tentang produk atau layanan
yang ada di pasar tertentu. Platform media sosial telah mengubah interaksi dan
kolaborasi di antara orang-orang. Literatur yang masih ada berpendapat bahwa untuk
mencapai tujuan akhir kegiatan pemasaran sosial media perlu untuk menyelaraskan
proses, konten, dan tujuan dengan kecenderungan konsumen dalam menggunakan
media sosial yang mencakup interaksi dengan teman atau kerabat, mencari informasi
baru, dan mengikuti selebriti sebagai hiburan. Pemasaran sosial media merupakan
salah satu bentuk pemasaran online yang menerapkan platform jejaring sosial sebagai
alat untuk memenuhi tujuan komunikasi untuk memproduksi dan berbagi konten yang
membantu brand disclosure dan ekspansi konsumen.
100 Aktivitas pemasaran melalui media sosial ….( Bimo Satrio Djati , Agus Abdurrahman)
Intinya, media sosial adalah forum online tempat individu-individu yang
memiliki minat yang sama berkumpul untuk bertukar ide, pendapat, dan komentar
(Mejía-Trejo, 2021). Ada dua alasan utama mengapa perusahaan harus
mempertimbangkan penggunaan platform komunikasi online ini, yang berbasis pada
Internet dan teknologi seluler, dalam kampanye pemasaran mereka. Menurut (Zhu et
al., 2023) dan (Ibrahim & Aljarah, 2018) yang pertama adalah dampak yang diberikan
pelanggan terhadap merek, produk, dan kesan yang mereka berikan terhadap
pelanggan lain. Banyak perusahaan memanfaatkan interaksi pengguna di internet
dengan memungkinkan klien mereka membagikan pembelian mereka di platform
media sosial favorit hanya dengan beberapa klik (Alrwashdeh et al., 2020). Kedua,
perusahaan menggunakan media sosial sebagai platform untuk inisiatif pemasaran
langsung. Media sosial mendorong rasa keintiman dengan memperluas batas waktu
dan lokasi dalam kontak komersial dengan calon pelanggan (Malarvizhi et al., 2022).
Penting untuk membedakan antara jejaring sosial dan media sosial. Menurut
(Tedjakusuma et al., 2023), media sosial adalah cara untuk berkomunikasi dan terlibat
dengan orang-orang secara langsung untuk membangun hubungan yang tulus.
Menurut (M. Huang et al., 2024), wiki, forum internet, media sosial berbasis lokasi, situs
jejaring sosial, situs ulasan konsumen, situs komunitas konten, dan wiki adalah contoh
aplikasi media sosial. (Singh, 2024) menawarkan definisi alternatif, mendefinisikan
media sosial sebagai teknologi media baru yang memungkinkan kreasi dan interaksi
bersama, sehingga memungkinkan penciptaan dan penyebaran konten buatan
pengguna.
Menurut (Teangsompong & Sawangproh, 2024), media sosial adalah sekelompok
aplikasi berbasis web yang dikembangkan berdasarkan teknologi dan ideologi Web 2.0,
memungkinkan pengguna untuk membuat dan memodifikasi konten. Web 2.0 kini
menjadi platform media sosial. Ada berbagai bentuk media sosial, seperti jurnal media
sosial, forum online, weblog, blog, mikroblog, wiki, podcast, gambar, video, rating, dan
bookmark sosial. Menurut (Ngo et al., 2024) media sosial dapat diklasifikasikan ke
dalam kategori berikut: proyek kolaboratif (misalnya Wikipedia), blog dan mikroblog
(misalnya Twitter), komunitas online (misalnya YouTube), situs web media sosial
(misalnya, Facebook, Instagram), permainan virtual (misalnya World of Warcraft), dan
aplikasi media sosial (misalnya Facebook, Instagram).
Dunia usaha dapat menggunakan platform media sosial untuk mempromosikan
merek dan produk mereka kepada konsumen dengan biaya murah, mengumpulkan
umpan balik dari mereka, dan mengiklankan hal-hal tersebut (Juhaidi et al., 2024).
Menurut penelitian (Hafez, 2022), media sosial merupakan inti dari strategi perusahaan
modern. Pemasar termotivasi untuk terlibat dalam pemasaran media sosial karena
popularitas platform, inisiatif pemotongan biaya, dan aktivitas media sosial pesaing.
Definisi penulis mengenai pemasaran media sosial sejalan dengan definisi (Gao & Feng,
2016), yang mendefinisikan pemasaran media sosial sebagai strategi pemasaran yang
menggunakan jaringan sosial untuk memungkinkan keterlibatan dua arah dengan
Journal of Economics, Business, Accounting and Management (JEBAM)
Volume 2 No. 1 April 2024, Page 97 - 109 101
pelanggan. Beragam definisi pemasaran media sosial (SMM) bermunculan,
sebagaimana dibuktikan oleh literatur. (Jehanzeb & Mohanty, 2020) menyatakan bahwa
pemasaran media sosial memulai reaksi berantai dari komunikasi konsumen yang viral
melalui komunitas online, halaman merek dan penggemar, serta konten promosi yang
dibuat oleh bisnis atau organisasi di situs jaringan yang banyak digunakan seperti
Facebook, Twitter, dan banyak lagi. Menurut (Vajen et al., 2023), pemasaran media
sosial adalah strategi pemasaran generasi baru yang memanfaatkan jaringan sosial
untuk membuat pelanggan lebih memperhatikan dan berpartisipasi. Pemasaran media
sosial menurut (Beverley, 2011) adalah komunikasi yang menunjukkan empati
terhadap konsumen yang lebih muda sekaligus berupaya menjangkau kelompok usia
yang lebih tua.
Media sosial memberi para pemasar peluang yang luar biasa untuk menjangkau
konsumen di komunitas sosial mereka dan membangun lebih banyak hubungan
pribadi dengan mereka (Zhao et al., 2020). Media sosial telah mengubah cara konten
merek dibuat, didistribusikan, dan dikonsumsi, mentransfer kekuatan untuk
membentuk citra merek dari pemasar ke koneksi dan konten online konsumen (Syahri,
2010). mendefinisikan pemasaran media sosial sebagai percakapan yang dimulai oleh
khalayak atau pelanggan, perusahaan, barang, atau jasa, dan kemudian dibagikan di
antara pihak-pihak tersebut untuk mendorong komunikasi yang mengungkapkan
beberapa informasi promosi, memungkinkan pengguna untuk belajar dari satu sama
lain. pengalaman dan pada akhirnya menguntungkan semua pihak yang terlibat.
Menurut Tuten (2015), teknologi, saluran, dan perangkat lunak media sosial digunakan
untuk menulis, berkomunikasi, mengirim, dan bertukar surat yang penting bagi
pemangku kepentingan dalam organisasi (Hafez, 2022).
2. Hipotesis Penelitian
H1: Social Media Marketing Activities memiliki pengaruh positif terhadap brand
equity
H2: Brand Equity memiliki pengaruh positif terhadap E-WOM
H3: E-WOM memiliki pengaruh positif terhadap niat beli konsumen.
H4: Social Media Marketing Activities memiliki pengaruh positif terhadap niat beli
konsumen.
Gagasan-gagasan pokok penyelidikan dan keterkaitannya seluruhnya dibentuk
oleh suatu rencana lugas yang terdapat dalam kerangka pemikiran. Kerangka kerja
yang berbentuk skema ini dimaksudkan untuk membantu dalam mengkarakterisasi
dan mengidentifikasi topik penelitian sehingga sumber dan pengolahan data lebih
fokus dan mudah dipahami. Selain itu, berikut adalah tampilan kerangka penelitiannya:
102 Aktivitas pemasaran melalui media sosial ….( Bimo Satrio Djati , Agus Abdurrahman)
Gambar 1.
Kerangka Pikir Penelitian
METODE PENELITIAN
Dari sudut pandang informasi yang dikumpulkan, survei atau observasi
digunakan untuk menentukan penelitian ini. Penelitian yang dilakukan langsung
terhadap item atau subjek oleh peneliti tanpa adanya perlakuan tambahan termasuk
dalam kategori penelitian survei atau observasi. Untuk mendapatkan hasil yang lebih
natural, peneliti dalam penelitian ini tidak menyusun skenario berdasarkan keadaan
responden sebenarnya (Qadri, 2016). Dalam penelitian ini populasi responden yang
digunakan adalah konsumen dari pengguna media sosial Instagram yang membeli
produk minuman siap minum seluruh Indonesia. Menurut Roscoe (1975) jumlah
sampel yang tepat untuk kebanyakan penelitian dihitung dengan rumus minimal
sampel 4 x jumlah item pertanyaan atau maksimal 36 x jumlah item pertanyaan
sehingga peneliti memutuskan untuk menggunakan 166 sampel.
Sampel penelitian yang akan digunakan adalah orang yang menggunakan media
sosial Instagram dan aktif berinteraksi. Metode pengumpulan sampel penelitian ini
adalah dengan menggunakan metode non-probability convenience sampling, karena
populasi yang dituju sangat besar dan informasi yang didapatkan mengenai ukuran
populasi yang sebenarnya sangat terbatas. Dalam non-probability sampling, populasi
tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai responden. Pengumpulan
data penelitian dilakukan dengan pendekatan cross sectional yang dilakukan dalam
periode 1 bulan menggunakan penyebaran kuesioner melalui media sosial. Peneliti
menyebar kuesioner pada konsumen yang melakukan pembelian online pada
Mahasiswa di Yogyakarta.
Pada penelitian ini, pengumpulan data akan dilakukan dengan menyebarkan
survei daring yang berupa Google Form. Distribusi kuesioner dilakukan dengan
menggunakan media sosial baik Instagram, Whatsapp dan juga Line untuk
mempercepat proses penyebaran. Metode penyebarannya akan dilakukan dengan
pertama membagikannya melalui Whatsapp, kemudian diikuti dengan Line dengan
Journal of Economics, Business, Accounting and Management (JEBAM)
Volume 2 No. 1 April 2024, Page 97 - 109 103
cara yang sama dan yang terakhir melalui Instagram dengan menggunakan story
maupun post baik dari akun peneliti hingga meminta bantuan teman dengan melalui
direct message.
HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Model Diagram Jalur
Dengan membangun model struktural dengan menghubungkan konstruk laten
endogen dan eksogen, serta model pengukuran dengan menghubungkan konstruk
laten endogen atau eksogen dengan indikator atau variabel manifes, pengukuran
dilakukan dalam model diagram rute. Representasi diagram jalur dan besaran koefisien
jalur ditampilkan pada gambar berikut.:
Gambar 2.
Hasil Uji Structural Equation Modelling
Sumber: Hasil Olah Data, 2024
2. Hasil Pengujian Hipotesis dan Pembahasan
Untuk mengevaluasi apakah koefisien jalur (perkiraan terstandar) yang
menghubungkan kedua konstruk signifikan pada tingkat signifikansi α = 0,05, kita
dapat melihat koefisien jalur yang menunjukkan pengaruh satu konstruk terhadap
konstruk lainnya. Tabel di bawah ini memberikan gambaran umum temuan pengujian
hipotesis.
Tabel 1
Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis
Path Hubungan
Standardized
Estimated
C.R
P-Value
Keterangan
H1
Social Media
Marketing Activities →
Brand Equity
0,736
8,411
0,000
Terbukti
H2
Brand Equity →
E-WOM
0,793
5,741
0,000
Terbukti
H3
E-WOM →
0,255
1,144
0,253
Tidak
104 Aktivitas pemasaran melalui media sosial ….( Bimo Satrio Djati , Agus Abdurrahman)
Niat Beli
Terbukti
H4
Social Media
Marketing Activities →
Niat Beli
0,258
7,425
0,014
Terbukti
Sumber: Hasil Olah Data, 2024
Berdasarkan hasil estimasi model pada Tabel 4.24, interpretasi masing-masing
pengujian hipotesis di atas dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengujian hipotesis pertama
Pernyataan hipotesis pertama adalah sebagai berikut:
H1: Terdapat hubungan yang signifikan antara Social Media Marketing Activities
terhadap brand equity
Koefisien jalur, atau perkiraan standar, untuk dampak aktivitas pemasaran media
sosial terhadap ekuitas merek ditemukan sebesar 0,736. Uji signifikansi koefisien ini
menghasilkan nilai C.R. sebesar 8,411. Menerima hipotesis pada tingkat signifikansi 5%
karena nilai C.R. lebih besar dari 2,0 menunjukkan bahwa variabel Aktivitas Pemasaran
Media Sosial berpengaruh terhadap ekuitas merek. Menurut hipotesis 1, aktivitas
pemasaran media sosial dan ekuitas merek berkorelasi secara signifikan.
didemonstrasikan. Hal ini menyiratkan bahwa ekuitas merek yang lebih baik adalah
hasil dari aktivitas pemasaran media sosial yang memainkan peran yang semakin
penting. Pesan tersebut dapat dimaknai secara positif dan merek akan sukses dengan
target audiensnya jika konten pemasaran yang sesuai dibagikan di media sosial. Hal ini
menyiratkan bahwa semakin khas dan mudah diingat sebuah iklan media sosial,
semakin positif persepsi konsumen media sosial terhadap perusahaan tersebut.
Meskipun pemasaran media sosial dipandang berhubungan langsung dengan reputasi
merek, citra merek juga sering dikaitkan dengan reputasi merek. Hubungan merek
dengan pelanggan merupakan definisi dari citra merek itu sendiri.
b. Pengujian hipotesis kedua
Pernyataan hipotesis kedua adalah sebagai berikut:
H2: Terdapat hubungan yang signifikan antara Brand Equity terhadap E-WOM
Koefisien jalur (standardized estimasi) sebesar 0,793 ditemukan dari estimasi
dampak Brand Equity terhadap E-WOM. Uji signifikansi koefisien ini menghasilkan
nilai C.R. sebesar 5,741. Hipotesis diterima pada tingkat signifikansi 5% karena nilai
C.R. lebih besar dari 2,0 menunjukkan bahwa variabel Brand Equity berpengaruh
terhadap E-WOM. Hasilnya, hipotesis 2 yang menyatakan bahwa Ekuitas Merek dan E-
WOM memiliki hubungan yang substansial, tervalidasi. Hal ini menyiratkan bahwa
derajat E-WOM meningkat seiring dengan meningkatnya Ekuitas Merek. Seiring
dengan semakin populernya media sosial, semakin banyak perusahaan yang
menggunakannya. Karena media sosial tidak membatasi hubungan antara pengguna
dan khalayak, media sosial dapat menjadi alat komunikasi publik langsung,
Journal of Economics, Business, Accounting and Management (JEBAM)
Volume 2 No. 1 April 2024, Page 97 - 109 105
membangun kepercayaan, dan meningkatkan hubungan. Sebuah bisnis sangat
menginginkan kliennya memberikan umpan balik yang positif daripada negatif dan
menghasilkan promosi elektronik dari mulut ke mulut (eWOM) yang positif di
platform media sosial. Evaluasi online adalah sumber informasi terpercaya yang
berharga mengenai e-WOM. Dalam konteks komunikasi pemasaran, e-WOM juga
dapat digunakan untuk mencerahkan konsumen tentang keuntungan menggunakan
media sosial dan internet untuk menerima dan berbagi kembali informasi produk.
Konsumen diharapkan dapat mengembangkan ekuitas merek suatu produk melalui
komunikasi e-WOM yang positif dan efektif.
c. Pengujian hipotesis ketiga
Pernyataan hipotesis ketiga adalah sebagai berikut:
H3: Terdapat hubungan yang signifikan antara E-WOM terhadap Niat Beli
Koefisien jalur, atau perkiraan standar, untuk perkiraan hasil dampak E-WOM
terhadap niat membeli adalah 0,255. Nilai C.R. sebesar 1,144 dicapai untuk koefisien ini
dalam uji signifikansi. Menolak hipotesis pada tingkat signifikansi 5% karena nilai C.R.
kurang dari 2,0 menunjukkan bahwa variabel E-WOM tidak berpengaruh terhadap
minat beli. Oleh karena itu, hipotesis 3 yang menyatakan bahwa E-WOM dan Niat
Membeli memiliki hubungan yang substansial, tidak terbukti. Meskipun ada elemen
lain yang dipertimbangkan orang saat melakukan pembelian online, pemasaran dari
mulut ke mulut tidak memengaruhi niat membeli konsumen. Pelanggan yang senang
dengan pembeliannya akan melakukannya. Dalam hal ini, pembelian dilakukan oleh
pelanggan berdasarkan pengalaman individu mereka. Salah satu taktik untuk membina
komunikasi pelanggan-perusahaan yang efektif adalah peralihan dari promosi mulut
ke mulut (WOM) tradisional ke promosi mulut ke mulut elektronik (E-WOM). E-WOM
dapat meningkatkan niat membeli pelanggan dengan menumbuhkan arus informasi
positif antara pelanggan dan bisnis.
d. Pengujian hipotesis keempat
Pernyataan hipotesis keempat adalah sebagai berikut:
H4: Terdapat hubungan yang signifikan antara Social Media Marketing Activities
terhadap niat beli
Koefisien jalur, atau perkiraan standar, untuk perkiraan hasil pengaruh aktivitas
pemasaran media sosial terhadap niat membeli adalah 0,258. Nilai C.R. sebesar 7,425
dicapai untuk koefisien ini dalam uji signifikansi. Menerima hipotesis pada tingkat
signifikansi 5% karena nilai C.R. lebih dari 2,0 menunjukkan bahwa variabel Aktivitas
Pemasaran Media Sosial berpengaruh terhadap niat beli. Menurut hipotesis 4, niat
membeli dan aktivitas pemasaran media sosial berkorelasi signifikan.
didemonstrasikan. Artinya semakin meningkatnya peran Aktivitas Pemasaran Media
Sosial mengakibatkan niat beli konsumen semakin tinggi. Media sosial merupakan
fenomena baru yang berperan penting dalam memasarkan produk atau jasa suatu
106 Aktivitas pemasaran melalui media sosial ….( Bimo Satrio Djati , Agus Abdurrahman)
perusahaan. Fenomena ini juga terjadi pada perusahaan dan bisnis yang menunjukkan
bahwa perusahaan menggunakan media sosial sebagai bagian dari strategi pemasaran
online mereka. Pemasaran melalui media sosial juga membantu membangun kesadaran
merek, visibilitas, reputasi, berbagi pengetahuan, akuisisi dan retensi pelanggan,
promosi berbiaya rendah, serta pengembangan produk baru. Perkembangan
penggunaan media sosial tidak lagi hanya sekedar wujud eksistensi individu saja,
namun sudah merambah sebagai media promosi dalam dunia bisnis. Pemasaran media
sosial akan mempengaruhi faktor eksternal yang mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap suatu produk, yang kemudian akan mempengaruhi niat pembelian
konsumen.
SIMPULAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara
social media marketing activities terhadap brand equity; terdapat hubungan yang
signifikan antara brand equity terhadap e-wom; tidak ada pengaruh dari variabel e-
wom terhadap niat beli dan terdapat hubungan yang signifikan antara social media
marketing activities terhadap niat beli Sangat penting bagi bisnis untuk memasukkan
pemasaran media sosial ke dalam strategi pemasaran mereka secara keseluruhan,
karena jenis iklan ini dapat mengedukasi pelanggan tentang barang yang mereka jual
dengan menghasilkan konten yang menarik. untuk memberikan pelanggan kesan yang
baik tentang merek perusahaan. Persepsi positif memberikan efek menguntungkan bagi
masyarakat sehingga meningkatkan ekuitas merek. Penelitian ini hanya mengkaji
bagaimana upaya pemasaran media sosial mempengaruhi jaringan media sosial
Instagram. Mengingat banyaknya saluran media sosial yang tersedia bagi bisnis untuk
tujuan pemasaran, penelitian tambahan harus dilakukan dengan menggunakan
platform lain, seperti Facebook, YouTube, dan Tiktok yang baru-baru ini populer.
DAFTAR PUSTAKA
Alibakhshi, S., Seyyedamiri, N., Nazarian, A., & Atkinson, P. (2024). A win-win situation:
Enhancing sharing economy platform brand equity by engaging business owners in CSR
using gamification. International Journal of Hospitality Management, 117(December
2023), 103636. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103636
Alrwashdeh, M., Jahmani, A., Ibrahim, B., & Aljuhmani, H. Y. (2020). Data to model the effects
of perceived telecommunication service quality and value on the degree of user satisfaction
and e-WOM among telecommunications users in North Cyprus. Data in Brief, 28, 104981.
https://doi.org/10.1016/j.dib.2019.104981
Bargoni, A., Kliestik, T., Jabeen, F., & Santoro, G. (2023). Family firms’ characteristics and
consumer behaviour: An enquiry into millennials’ purchase intention in the online channel.
Journal of Business Research, 156(October 2021), 113462.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113462
Beverley, E. L. (2011). Property, authority and personal law: Waqf in colonial south asia. South
Asia Research, 31(2), 155–182. https://doi.org/10.1177/026272801103100204
Bougie, U. S. and R. (2016). Research Methods for Business. Wiley.
Journal of Economics, Business, Accounting and Management (JEBAM)
Volume 2 No. 1 April 2024, Page 97 - 109 107
Chatzipanagiotou, K., Azer, J., & Ranaweera, C. (2023). E-WOM in the B2B context:
Conceptual domain, forms, and implications for research. Journal of Business Research,
164(April), 113957. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113957
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities:
The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological
Forecasting and Social Change, 140(November 2018), 22–32.
https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.11.025
Gao, Q., & Feng, C. (2016). Branding with social media: User gratifications, usage patterns, and
brand message content strategies. Computers in Human Behavior, 63, 868–890.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.06.022
Hafez, M. (2022). Unpacking the influence of social media marketing activities on brand equity
in the banking sector in Bangladesh: A moderated mediation analysis of brand experience
and perceived uniqueness. International Journal of Information Management Data
Insights, 2(2), 100140. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100140
Huang, G. Q. I., Wong, I. K. A., Xiong, X., & Yi, K. (2022). Hotel brand equity and online
reviews on social commerce intention: A cross-level identification process. International
Journal of Hospitality Management, 105(August 2021), 103267.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103267
Huang, M., Mohamad Saleh, M. S., & Zolkepli, I. A. (2024). The moderating effect of
environmental gamification on the relationship between social media marketing and
consumer-brand engagement: A case study of Ant Forest Gen Z users. Heliyon, 10(4),
e25948. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e25948
Ibrahim, B., & Aljarah, A. (2018). Dataset of relationships among social media marketing
activities, brand loyalty, revisit intention. Evidence from the hospitality industry in
Northern Cyprus. Data in Brief, 21, 1823–1828. https://doi.org/10.1016/j.dib.2018.11.024
Jehanzeb, K., & Mohanty, J. (2020). The mediating role of organizational commitment between
organizational justice and organizational citizenship behavior: Power distance as
moderator. Personnel Review, 49(2), 445–468. https://doi.org/10.1108/PR-09-2018-0327
Juhaidi, A., Syaifuddin, Salamah, Ma’ruf, H., Yuseran, M., Shapiah, Janah, R., Mudhiah,
Saputri, R. A., Muharramah, N., Fuady, M. N., Ramadan, W., & Lisdariani, R. (2024). The
effect of brand personality, brand-self congruity, and brand love on E-WOM in Islamic
higher education in Indonesia: A mediating effect of brand trust. Social Sciences and
Humanities Open, 10(May), 100955. https://doi.org/10.1016/j.ssaho.2024.100955
Khan, I. (2022). Do brands’ social media marketing activities matter? A moderation analysis.
Journal of Retailing and Consumer Services, 64(September 2021), 102794.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102794
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An
empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–
1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Kumar, S., Prakash, G., Gupta, B., & Cappiello, G. (2023). How e-WOM influences consumers’
purchase intention towards private label brands on e-commerce platforms: Investigation
through IAM (Information Adoption Model) and ELM (Elaboration Likelihood Model)
Models. Technological Forecasting and Social Change, 187(December 2022), 122199.
https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.122199
108 Aktivitas pemasaran melalui media sosial ….( Bimo Satrio Djati , Agus Abdurrahman)
Maduku, D. K. (2024). Social media marketing assimilation in B2B firms: An integrative
framework of antecedents and consequences. Industrial Marketing Management,
119(December 2022), 27–42. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2024.04.003
Malarvizhi, C. A., Al Mamun, A., Jayashree, S., Naznen, F., & Abir, T. (2022). Modelling the
significance of social media marketing activities, brand equity and loyalty to predict
consumers’ willingness to pay premium price for portable tech gadgets. Heliyon, 8(8),
e10145. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e10145
Mejía-Trejo, J. (2021). COVID-19 ads on purchase intention of online consumer behavior as
business innovation activity: A contribution to the uses and gratification theory. Electronic
Commerce Research and Applications, 49(August), 101086.
https://doi.org/10.1016/j.elerap.2021.101086
Ngo, T. T. A., Bui, C. T., Chau, H. K. L., & Tran, N. P. N. (2024). Electronic word-of-mouth
(eWOM) on social networking sites (SNS): Roles of information credibility in shaping
online purchase intention. Heliyon, 10(11), e32168.
https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e32168
Piriyakul, I., Kunathikornkit, S., & Piriyakul, R. (2024). Evaluating brand equity in the
hospitality industry: Insights from customer journeys and text mining. International
Journal of Information Management Data Insights, 4(2), 100245.
https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2024.100245
Qadri, Z. M. El. (2016). Mengurai Variabel Hingga Instrumentasi (2nd ed.). Graha Ilmu.
Ramadhan, A., Hidayanto, A. N., Evik, C. S., Rizkiandini, N., Rahimullah, N. A., Muthiah, R.
H., Anggreainy, M. S., & Phusavat, K. (2022). Factors affecting the continuation to use
and e-WOM intention of online library resources by university students: A study in
Indonesia. Journal of Academic Librarianship, 48(6), 102592.
https://doi.org/10.1016/j.acalib.2022.102592
Ray, A., Bala, P. K., Chakraborty, S., & Dasgupta, S. A. (2021). Exploring the impact of
different factors on brand equity and intention to take up online courses from e-Learning
platforms. Journal of Retailing and Consumer Services, 59(October 2020), 102351.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102351
Santoso, S. (2018). Konsep Dasar dan Aplikasi SEM dengan AMOS 24 (1st ed.). PT Elex Media
Komputindo.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on
brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport
Management, 66(August 2017), 36–41. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014
Singh, P. (2024). Beyond the basics: Exploring the impact of social media marketing enablers on
business success. Heliyon, 10(5), e26435. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e26435
Song, Y., Wang, L., Zhang, Z., & Hikkerova, L. (2024). AI or human: How endorser shapes
online purchase intention? Computers in Human Behavior, 158(May), 108300.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2024.108300
Sun, Y., Gonzalez-Jimenez, H., & Wang, S. (2021). Examining the relationships between e-
WOM, consumer ethnocentrism and brand equity. Journal of Business Research,
130(November 2018), 564–573. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.040
Syahri, S. A. (2010). Kebebasan Berpendapat melalui Media Baru dalam Bayang-bayang UU
Informasi dan Transaksi Elektronik (ITE). Cakrawala-Jurnal Humaniora ., 10(1), 26–31.
Journal of Economics, Business, Accounting and Management (JEBAM)
Volume 2 No. 1 April 2024, Page 97 - 109 109
Tao, Z., & Chao, J. (2024). The impact of a blockchain-based food traceability system on the
online purchase intention of organic agricultural products. Innovative Food Science and
Emerging Technologies, 92(November 2023), 103598.
https://doi.org/10.1016/j.ifset.2024.103598
Teangsompong, T., & Sawangproh, W. (2024). Understanding online purchase intention of
plant-based foods: Exploring causal factors and moderating role of self-efficacy within the
SOR theory. Heliyon, 10(10), e30785. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e30785
Tedjakusuma, A. P., Au Yong, H. N., Andajani, E., & Mohamad, Z. Z. (2023). Intention to
purchase halal health supplement online: Lessons learned from the health crisis. Heliyon,
9(9), e19840. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e19840
Tjahjono, H. K. A. T. B. M. P. (2021). Aplikasi SEM Dalam Studi Perilaku Organisasional (1st
ed.). UPP STIM YKPN.
Troiville, J. (2024). Connecting the dots between brand equity and brand loyalty for retailers:
The mediating roles of brand attitudes and word-of-mouth communication. Journal of
Business Research, 177(April), 114650. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114650
Vajen, B., Kenner, S., & Reichert, F. (2023). Digital citizenship education – Teachers’
perspectives and practices in Germany and Hong Kong. Teaching and Teacher Education,
122, 103972. https://doi.org/10.1016/j.tate.2022.103972
Wang, Y., Kim, J., & Kim, J. (2021). The financial impact of online customer reviews in the
restaurant industry: A moderating effect of brand equity. International Journal of
Hospitality Management, 95(March 2020), 102895.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.102895
Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing
activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and
Informatics, 34(7), 1294–1307. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.06.001
Yang, C. Z., & Ha, H. Y. (2023). The evolution of E-WOM intentions: A two time-lag interval
approach after service failures. Journal of Hospitality and Tourism Management,
56(February), 147–154. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2023.06.024
Zhao, E. Y., Ishihara, M., & Jennings, P. D. (2020). Strategic entrepreneurship’s dynamic
tensions: Converging (diverging) effects of experience and networks on market entry
timing and entrant performance. Journal of Business Venturing, 35(2), 1–23.
https://doi.org/10.1016/j.jbusvent.2019.04.001
Zhu, P., Miao, C., Wang, Z., & Li, X. (2023). Informational cascade, regulatory focus and
purchase intention in online flash shopping. Electronic Commerce Research and
Applications, 62(November), 101343. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2023.101343
