PANUNTUN (Jurnal Budaya, Pariwisata, dan Ekonomi Kreatif)
Vol. 3, No. 2, Juni 2026, page: 136-145
E-ISSN: 3047-2288
136
Fajar Subeni et.al (Peran Media Sosial dalam Meningkatkan….)
Peran Media Sosial dalam Meningkatkan Citra Daya Tarik
Wisata di Tamansari Yogyakarta
Fajar Subeni
a,1
, Ashra Meira Afriana*
b,2
, Achmad Andi Rif’an
c,3
a,b,c
Sekolah Tinggi Pariwisata Ambarrukmo, Yogyakarta, Indonesia
*Corresponding Author: ashraafriana@gmail.com
INFO ARTIKEL
ABSTRAK
Sejarah Artikel:
Diterima: 22 Maret 2026
Direvisi: 13 April 2026
Disetujui: 26 Mei 2026
Tersedia Daring: 29 Juni 2026
Penelitian ini bertujuan menganalisis peran media sosial dalam
meningkatkan daya tarik wisata Tamansari Yogyakarta serta faktor yang
memengaruhi efektivitasnya. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif
deskriptif dengan observasi, wawancara mendalam, dan dokumentasi. Lima
informan dipilih secara purposive, terdiri atas pengelola, staf, dua
wisatawan, dan pelaku UMKM. Analisis data menggunakan model interaktif
Miles dan Huberman. Hasil menunjukkan bahwa Instagram, TikTok, dan
YouTube berfungsi sebagai sumber informasi, media promosi, ruang
interaksi, dan pembentuk citra destinasi. Konten visual mengenai kolam
pemandian, Sumur Gumuling, lorong bawah tanah, dan bangunan bersejarah
menjadi daya tarik utama. UGC dan e-WOM memperkuat kredibilitas
informasi melalui pengalaman wisatawan. Efektivitas promosi didukung
kualitas konten, narasi sejarah, daya tarik visual, partisipasi wisatawan, dan
kreativitas kreator; hambatannya meliputi keterbatasan SDM, konsistensi
pengelolaan, regulasi kawasan, dan persaingan digital. Temuan juga
menunjukkan manfaat ekonomi bagi UMKM sekitar. Strategi digital
Tamansari perlu mengintegrasikan kreativitas visual, edukasi sejarah,
partisipasi publik, dan tata kelola yang konsisten.
Kata Kunci:
Media Sosial,
Promosi Digital,
Daya Tarik Wisata,
Tamansari Yogyakarta,
Pariwisata Budaya
ABSTRACT
Keywords:
Social Media,
Promosi Digital,
Tourist attractions,
Yogyakarta Tamansari,
Cultural Tourism
This study analyzes the role of social media in increasing the tourist appeal of
Tamansari Yogyakarta and the factors affecting its effectiveness. A descriptive
qualitative approach was used through observation, in-depth interviews, and
documentation. Five purposively selected informants represented destination
management, staff, tourists, and a local MSME operator. Data were analyzed
using the Miles and Huberman interactive model. The findings show that
Instagram, TikTok, and YouTube function as information sources, promotional
channels, interaction spaces, and destination-image builders. Visual content
featuring the bathing pool, Sumur Gumuling, underground corridors, and
historical buildings attracts attention, while UGC and e-WOM strengthen
credibility through tourists’ experiences. Effectiveness is supported by content
quality, historical storytelling, visual attractiveness, tourist participation, and
creator creativity. Constraints include limited digital human resources,
inconsistent management, heritage-area regulations, and digital competition.
The study concludes that Tamansari needs an integrated strategy combining
visual creativity, historical interpretation, public participation, and consistent
governance.
©2026, Fajar Subeni, Ashra Meira Afriana, Achmad Andi Rif’an
This is an open access article under CC BY-SA license
PANUNTUN (Jurnal Budaya, Pariwisata, dan Ekonomi Kreatif)
Vol. 3, No. 2, Juni 2026, page: 136-145
E-ISSN: 3047-2288
137
Fajar Subeni et.al (Peran Media Sosial dalam Meningkatkan….)
1. Pendahuluan
Sektor pariwisata memegang peranan penting dalam pertumbuhan ekonomi, penyediaan
lapangan kerja, penguatan kesejahteraan masyarakat, dan pelestarian warisan budaya.
Perkembangan teknologi informasi telah menggeser pola komunikasi destinasi dari promosi
konvensional menuju ekosistem digital yang lebih cepat, visual, interaktif, dan partisipatif.
Media sosial kini digunakan wisatawan untuk mencari referensi, membandingkan destinasi,
melihat kondisi lapangan, dan membaca pengalaman pengguna lain sebelum mengambil
keputusan perjalanan (Hussain et al., 2024; Harahap et al., 2023).
Instagram, TikTok, dan YouTube tidak hanya menjadi saluran penyebaran informasi,
tetapi juga ruang pembentukan destination image melalui interaksi, komentar, berbagi konten,
dan electronic word-of-mouth (e-WOM). Keterlibatan pengguna dapat memperluas jangkauan
promosi secara organik dan memperkuat kedekatan emosional antara audiens dan destinasi
(Blanco-Moreno et al., 2024). Dalam konteks tersebut, wisatawan tidak lagi semata-mata
menjadi konsumen informasi, tetapi juga produsen informasi melalui user-generated content
(UGC) yang sering dipersepsikan lebih autentik dibandingkan materi promosi resmi (Jayanti &
Prawiro, 2024).
Tamansari Yogyakarta merupakan destinasi heritage yang memiliki kekuatan visual,
sejarah, filosofi, dan arsitektur yang khas. Kompleks yang dibangun pada masa Sri Sultan
Hamengkubuwono I tersebut memadukan elemen arsitektur Jawa dan Eropa serta memiliki
ikon seperti Umbul Binangun, Sumur Gumuling, lorong bawah tanah, dan bangunan bersejarah
lainnya. Karakter tersebut menjadikan Tamansari sangat potensial untuk dipromosikan melalui
media sosial. Namun, daya tarik visual saja tidak cukup; narasi sejarah dan tata kelola konten
perlu dijaga agar promosi digital tidak mereduksi heritage menjadi sekadar latar swafoto
(Andzani et al., 2024). Atraksi dalam konsep pariwisata bisa disebut dengan daya tarik wisata.
Atraksi dalam sebuah tempat wisata diklasifikasikan menjadi 3 yaitu: sesuatu yang bisa dilihat,
sesuatu yang bisa dilakukan, dan sesutau yang bisa dibeli (Rif’an dkk, 2023).
Data pengelola menunjukkan bahwa Tamansari menerima 649.438 kunjungan yang
tercatat sepanjang 2024, terdiri atas 110.730 wisatawan mancanegara dan 538.708 wisatawan
domestik. Pada Januari–November 2025 tercatat 562.945 kunjungan, terdiri atas 102.973
wisatawan mancanegara dan 459.972 wisatawan domestik. Perbedaan periode pencatatan
tersebut membuat angka tahunan tidak dapat dibandingkan secara langsung, tetapi fluktuasi
bulanan menunjukkan bahwa promosi dan pengelolaan daya tarik perlu berlangsung secara
adaptif.
Tabel 1. Data kunjungan wisatawan Tamansari yang digunakan sebagai konteks
penelitian
Tahun
Periode
Mancanegara
Domestik
Total tercatat
2024
Jan–Des
110.730
538.708
649.438
2025
Jan–Nov
102.973
459.972
562.945
Sumber: Pengelola Tamansari Yogyakarta (2026).
Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa media sosial berperan dalam promosi destinasi,
pembentukan citra, dan keputusan berkunjung. Santoso et al. (2022) menekankan kekuatan
visual Instagram dalam promosi pariwisata; Harahap et al. (2023) menunjukkan pentingnya e-
WOM; sedangkan Blanco-Moreno et al. (2024) memperlihatkan bahwa engagement pada
konten destinasi berkaitan dengan respons audiens. Penelitian mengenai destinasi Indonesia
juga menunjukkan bahwa strategi media sosial dapat memperluas jangkauan promosi dan
memperkuat daya saing destinasi (Fadjar Boediman et al., 2021; Susanto et al., 2023).
Meskipun demikian, terdapat research gap pada keterkaitan antara kekuatan visual
destinasi heritage, narasi sejarah, UGC/ e-WOM, serta hambatan tata kelola digital dalam satu
PANUNTUN (Jurnal Budaya, Pariwisata, dan Ekonomi Kreatif)
Vol. 3, No. 2, Juni 2026, page: 136-145
E-ISSN: 3047-2288
138
Fajar Subeni et.al (Peran Media Sosial dalam Meningkatkan….)
konteks destinasi. Banyak penelitian berfokus pada efektivitas platform atau promosi secara
umum, sementara dinamika promosi digital pada situs heritage yang berada dalam lingkungan
regulasi budaya dan sekaligus berdampak pada ekonomi lokal masih relatif kurang dijelaskan.
Penelitian ini mengisi celah tersebut dengan memadukan perspektif perilaku pencarian
informasi, e-WOM, digital engagement, dan pengelolaan destinasi heritage.
Kebaruan penelitian terletak pada sintesis temuan lapangan mengenai bagaimana media
sosial menghubungkan tiga lapisan daya tarik Tamansari: daya tarik visual, makna sejarah-
budaya, dan partisipasi wisatawan. Penelitian juga menempatkan faktor penghambat—
keterbatasan SDM digital, konsistensi pengelolaan, regulasi kawasan, dan kompetisi konten—
sebagai bagian dari penjelasan efektivitas promosi, bukan sekadar persoalan teknis. Dengan
demikian, media sosial dipahami bukan hanya sebagai kanal pemasaran, tetapi sebagai ruang
produksi makna destinasi dan penghubung antara pengalaman wisata, citra destinasi, dan
ekonomi lokal.
Penelitian ini bertujuan (1) menganalisis peran media sosial dalam meningkatkan daya
tarik wisata Tamansari Yogyakarta dan (2) mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi
efektivitas pemanfaatannya. Secara konseptual, penelitian menggunakan Uses and
Gratifications untuk memahami motif pencarian informasi dan interaksi, konsep e-WOM untuk
menjelaskan penyebaran pengalaman wisatawan, serta digital engagement untuk membaca
interaksi antara destinasi dan audiens. Secara praktis, hasil penelitian diharapkan menjadi dasar
bagi pengelola dan pemangku kepentingan untuk mengembangkan promosi digital yang
kreatif, informatif, partisipatif, dan tetap menjaga nilai heritage.
2. Metode
Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif untuk memahami pengalaman,
persepsi, dan praktik pemanfaatan media sosial dalam konteks destinasi heritage. Pendekatan
ini dipilih karena penelitian berfokus pada makna yang dibentuk oleh pengelola, wisatawan,
dan pelaku usaha melalui pengalaman langsung serta interaksi digital (Creswell & Poth, 2021).
Lokasi penelitian adalah kawasan Tamansari Yogyakarta, Patehan, Kemantren Kraton, Daerah
Istimewa Yogyakarta. Pengumpulan data dilakukan pada Mei 2026.
Informan dipilih secara purposive berdasarkan keterkaitan mereka dengan pengelolaan,
pengalaman berkunjung, dan aktivitas ekonomi di sekitar destinasi. Lima informan terdiri atas
pengelola Tamansari (I-01), staf Tamansari (I-02), dua wisatawan (I-03 dan I-04), dan pelaku
UMKM (I-05). Data primer diperoleh melalui wawancara mendalam dan observasi, sedangkan
data sekunder berasal dari dokumentasi, materi visual, dan data kunjungan wisatawan yang
tersedia pada pengelola.
Observasi dilakukan secara langsung di kawasan destinasi dan secara digital terhadap
bentuk konten, spot yang sering dibagikan, serta pola interaksi pada platform media sosial.
Wawancara diarahkan pada fungsi media sosial sebagai sumber informasi, strategi promosi,
pengalaman wisatawan, UGC/e-WOM, faktor pendukung dan penghambat, serta dampaknya
terhadap kunjungan dan usaha lokal. Dokumentasi digunakan untuk memperkuat bukti visual
dan konteks lapangan.
Keabsahan data diperkuat melalui triangulasi sumber dan teknik dengan membandingkan
keterangan pengelola, staf, wisatawan, pelaku UMKM, hasil observasi, dan dokumentasi.
Proses analisis mengikuti model interaktif Miles, Huberman, dan Saldaña (2024), yaitu
kondensasi/reduksi data, penyajian data, serta penarikan dan verifikasi kesimpulan. Member
checking juga digunakan secara terbatas untuk memastikan kesesuaian interpretasi dengan
informasi yang diberikan informan (Lloyd et al., 2024).
PANUNTUN (Jurnal Budaya, Pariwisata, dan Ekonomi Kreatif)
Vol. 3, No. 2, Juni 2026, page: 136-145
E-ISSN: 3047-2288
139
Fajar Subeni et.al (Peran Media Sosial dalam Meningkatkan….)
Tabel 2. Informan penelitian
Kode
Informan
Peran dalam penelitian
I-01
Pengelola Tamansari
Memahami strategi
pengelolaan dan promosi
digital
I-02
Staf Tamansari
Memahami interaksi dan
perilaku pengunjung
I-03
Wisatawan 1
Pengguna media sosial dan
pengalaman kunjungan
I-04
Wisatawan 2
Pencari referensi wisata
melalui Instagram/TikTok
I-05
Pelaku UMKM
Memahami dampak
kunjungan terhadap
aktivitas usaha
3. Hasil dan Pembahasan
Bagian ini menyajikan hasil dan pembahasan secara terpadu untuk menjawab dua tujuan
penelitian. Temuan lapangan menunjukkan bahwa media sosial bekerja melalui rangkaian
proses yang saling terkait: wisatawan mencari informasi, konten visual dan narasi membentuk
citra, pengalaman wisatawan menghasilkan UGC/ e-WOM, lalu keterpaparan digital
mendorong ketertarikan dan keputusan berkunjung. Efektivitas rangkaian tersebut bergantung
pada kualitas konten dan kapasitas tata kelola destinasi.
Tamansari sebagai destinasi heritage dalam ekosistem media sosial
Tamansari dibangun pada 1758–1765 sebagai bagian dari kompleks Keraton Yogyakarta
dan pada masa awalnya berfungsi sebagai taman kerajaan, tempat rekreasi, meditasi,
pertahanan, dan aktivitas keluarga kerajaan. Kompleks tersebut memiliki kolam, kanal air,
benteng, lorong, dan bangunan yang memperlihatkan perpaduan unsur budaya Jawa, Portugis,
Belanda, dan Tiongkok. Meskipun sebagian struktur mengalami kerusakan akibat usia, gempa,
dan perubahan tata ruang, elemen seperti Umbul Binangun, Sumur Gumuling, lorong bawah
tanah, dan bangunan bersejarah masih menjadi penanda kuat identitas destinasi.
Kekuatan tersebut berinteraksi dengan karakter media sosial yang menempatkan visual
sebagai pintu masuk perhatian audiens. Observasi menunjukkan bahwa kolam pemandian,
fasad bangunan, lorong bawah tanah, dan sudut arsitektur menjadi objek yang mudah
diproduksi ulang dalam foto dan video. Dengan demikian, karakter fisik Tamansari
menyediakan material visual yang sesuai dengan logika platform, sementara nilai sejarah
memberi peluang untuk mengubah perhatian visual menjadi pemahaman budaya.
Gambar 2. Gapura Agung Tamansari.
Sumber: Peneliti.2026
PANUNTUN (Jurnal Budaya, Pariwisata, dan Ekonomi Kreatif)
Vol. 3, No. 2, Juni 2026, page: 136-145
E-ISSN: 3047-2288
140
Fajar Subeni et.al (Peran Media Sosial dalam Meningkatkan….)
Gambar 4. Gedhong Kenongo Tamansari.
Sumber: Peneliti.2026
Media sosial sebagai sumber informasi dan pemicu minat berkunjung
Wawancara menunjukkan bahwa media sosial menjadi sumber informasi penting sebelum
wisatawan berkunjung. Informasi yang dicari meliputi kondisi destinasi, spot foto, akses,
pengalaman pengunjung lain, dan gambaran suasana. Salah satu wisatawan menjelaskan bahwa
ia mencari Tamansari melalui media sosial untuk mengetahui spot yang menarik sebelum
datang. Temuan ini memperlihatkan fungsi media sosial sebagai pre-visit information source
yang membantu wisatawan membentuk ekspektasi dan merencanakan aktivitas.
Jika dibaca melalui Uses and Gratifications, perilaku tersebut menunjukkan bahwa
wisatawan secara aktif memilih media untuk memenuhi kebutuhan informasi dan rekreasi.
Platform visual menawarkan informasi yang lebih konkret daripada deskripsi tekstual karena
pengguna dapat melihat bentuk ruang, kepadatan, aktivitas, dan pengalaman pengunjung.
Temuan ini mendukung Xiang dan Gretzel (2010) serta Hussain et al. (2024) bahwa media
sosial telah menjadi bagian penting dalam proses pencarian informasi dan pengambilan
keputusan wisata.
Dalam konteks Tamansari, fungsi informasional juga memperluas peluang edukasi.
Konten yang menggabungkan foto dengan penjelasan mengenai sejarah Umbul Binangun,
fungsi Sumur Gumuling, atau sejarah lorong bawah tanah dapat mengubah pencarian “tempat
foto” menjadi pintu masuk menuju pemahaman heritage. Karena itu, pengelola tidak cukup
hanya menyediakan konten estetis, tetapi perlu memastikan informasi yang menyertai visual
akurat, ringkas, dan mudah dipahami.
Wisatawan sebagai promotor digital: UGC dan e-WOM
Analisis pertama yang dilakukan adalah mengenai karakteristik wisatawan. Karakteristik
responden bertujuan untuk memperoleh gambaran tentang karakteristik populasi yang diteliti
(Subeni dan Rif’an, 2022). Temuan lapangan menunjukkan bahwa wisatawan berperan sebagai
promotor digital melalui foto, video, ulasan, tagging, dan berbagi pengalaman. Pengelola
menyatakan bahwa banyak wisatawan mengunggah konten dan menandai media sosial
destinasi. Bagi destinasi heritage, aktivitas tersebut penting karena narasi destinasi tidak lagi
hanya diproduksi oleh pengelola; pengalaman pengunjung menjadi bagian dari komunikasi
publik yang terus berkembang.
Fenomena tersebut merupakan bentuk UGC dan e-WOM. Konten yang berasal dari
pengalaman nyata cenderung dipersepsikan lebih autentik sehingga dapat memperkuat
kepercayaan calon wisatawan (Jayanti & Prawiro, 2024). Dalam penelitian ini, wisatawan I-03
dan I-04 mengaku menggunakan Instagram atau TikTok sebagai referensi sebelum datang,
sedangkan setelah berkunjung mereka mendokumentasikan spot yang dianggap menarik.
PANUNTUN (Jurnal Budaya, Pariwisata, dan Ekonomi Kreatif)
Vol. 3, No. 2, Juni 2026, page: 136-145
E-ISSN: 3047-2288
141
Fajar Subeni et.al (Peran Media Sosial dalam Meningkatkan….)
Terjadi siklus komunikasi: calon wisatawan mencari konten, datang, menghasilkan konten
baru, lalu konten tersebut menjadi referensi bagi wisatawan berikutnya.
Dari perspektif digital engagement, siklus tersebut memperluas organic reach destinasi.
Semakin banyak pengalaman positif yang dibagikan, semakin besar peluang Tamansari muncul
dalam jaringan pencarian dan rekomendasi. Temuan ini sejalan dengan Blanco-Moreno et al.
(2024) yang menekankan pentingnya engagement pada konten destinasi dan Pramudhita (2021)
yang menunjukkan hubungan aktivitas social-media marketing dengan e-WOM dan visit
intention. Namun, pengelola tetap perlu mengarahkan partisipasi pengguna agar tidak berhenti
pada estetika, tetapi juga memperkuat informasi dan interpretasi heritage.
Daya tarik visual, sejarah, dan storytelling sebagai inti citra destinasi
Wawancara menunjukkan bahwa view, kolam pemandian, bangunan tua, air mancur,
Sumur Gumuling, dan lorong menjadi elemen yang paling menarik perhatian wisatawan.
Informan I-02 menyebut kombinasi “view” dan sejarah sebagai alasan ketertarikan, sedangkan
I-03 menekankan kolam pemandian dan bangunan lama yang bersejarah. Temuan tersebut
menunjukkan bahwa daya tarik visual dan nilai historis tidak berdiri sendiri; keduanya saling
menguatkan dalam pembentukan citra destinasi.
Konten visual berfungsi sebagai attention trigger, sedangkan storytelling memberi alasan
mengapa ruang tersebut penting. Hal ini memperluas hasil penelitian Santoso et al. (2022)
tentang kekuatan visual Instagram dan mendukung Andzani et al. (2024) bahwa narasi sejarah
penting untuk membangun citra destinasi yang lebih bermakna. Bagi Tamansari, storytelling
dapat menjelaskan hubungan antara bentuk bangunan dan sejarah Kesultanan Yogyakarta,
sehingga wisatawan tidak hanya mengingat “spot yang bagus”, tetapi juga memahami konteks
budaya yang melekat pada spot tersebut.
Dalam praktiknya, strategi konten dapat menggabungkan format short video, carousel, dan
storytelling episodik. Misalnya, video singkat dapat menarik perhatian melalui visual Sumur
Gumuling, kemudian caption atau konten lanjutan menjelaskan fungsi dan makna filosofisnya.
Pendekatan ini lebih sesuai dengan karakter media sosial yang cepat sekaligus menjaga
kedalaman interpretasi heritage. Dengan demikian, kualitas konten tidak hanya diukur dari
estetika, tetapi juga dari kemampuan menghubungkan visual, informasi, dan pengalaman.
Faktor pendukung dan penghambat efektivitas promosi digital
Hasil penelitian mengidentifikasi lima faktor pendukung utama. Pertama, kualitas konten
dan cerita. Konten yang informatif, relevan, dan memiliki narasi sejarah lebih mampu
menjelaskan keunikan Tamansari daripada gambar tanpa konteks. Kedua, daya tarik visual
yang memang kuat secara inheren. Ketiga, nilai budaya dan sejarah yang memberikan
diferensiasi dari destinasi rekreasi modern. Keempat, partisipasi wisatawan dalam produksi
UGC. Kelima, kreativitas kreator dalam memilih musik, sudut pengambilan gambar, narasi,
dan format yang sesuai dengan karakter platform.
Kelima faktor tersebut menunjukkan bahwa efektivitas media sosial merupakan hasil
interaksi antara supply-side dan demand-side communication. Pengelola menyediakan materi,
akses informasi, dan identitas destinasi, sedangkan wisatawan memperluas dan
mengautentikasi pesan melalui pengalaman mereka. Pola ini sejalan dengan penelitian Fadjar
Boediman et al. (2021), Susanto et al. (2023), dan Harahap et al. (2023) yang menempatkan
media sosial sebagai ekosistem promosi, bukan sekadar media iklan.
Di sisi lain, terdapat empat hambatan utama: keterbatasan SDM yang memiliki kompetensi
pemasaran digital, konsistensi unggahan yang belum optimal, keterbatasan pemanfaatan fitur
interaktif dan kolaboratif, serta aturan yang perlu dipatuhi dalam pengelolaan kawasan yang
berada dalam lingkungan Keraton Yogyakarta. Regulasi penting bagi perlindungan heritage,
tetapi dari perspektif promosi digital dapat mengurangi fleksibilitas produksi dan publikasi
konten. Hambatan tersebut menunjukkan perlunya tata kelola yang dapat menjembatani
kebutuhan pelestarian dengan kebutuhan komunikasi digital.
PANUNTUN (Jurnal Budaya, Pariwisata, dan Ekonomi Kreatif)
Vol. 3, No. 2, Juni 2026, page: 136-145
E-ISSN: 3047-2288
142
Fajar Subeni et.al (Peran Media Sosial dalam Meningkatkan….)
Kompetisi dengan destinasi lain juga menjadi faktor eksternal. Platform digital
mempertemukan Tamansari dengan ribuan destinasi yang sama-sama memproduksi konten
visual. Karena itu, keunggulan tidak cukup dibangun melalui frekuensi unggahan; diferensiasi
harus berasal dari kualitas narasi, autentisitas, konsistensi identitas visual, dan kemampuan
membangun komunitas. Peningkatan kapasitas SDM, kolaborasi dengan content creator yang
memahami heritage, dan kalender konten yang konsisten menjadi langkah yang relevan.
Dampak terhadap kunjungan dan ekonomi lokal
Informan pengelola dan wisatawan mempersepsikan adanya hubungan antara eksposur
media sosial dan meningkatnya ketertarikan berkunjung. Konten yang memperoleh perhatian
tinggi menimbulkan rasa ingin tahu, kemudian mendorong wisatawan untuk melihat kondisi
destinasi secara langsung. Temuan ini tidak dimaksudkan sebagai bukti hubungan kausal
statistik, tetapi menunjukkan mekanisme perseptual yang konsisten dengan penelitian tentang
social-media promotion dan keputusan wisata (Tarigan & Tinambunan, 2022; Sarifiyono &
Lesmana, 2023).
Dampak tersebut juga dirasakan pelaku UMKM sekitar. Informan I-05 menyatakan bahwa
ketika jumlah wisatawan meningkat, penjualan menjadi lebih baik dibandingkan saat kondisi
sepi. Artinya, promosi digital dapat menghasilkan efek ekonomi tidak langsung melalui
peningkatan arus pengunjung. Temuan ini sejalan dengan kajian mengenai literasi media sosial
UMKM dan pengembangan destinasi (Siregar et al., 2023), tetapi sekaligus menunjukkan
bahwa manfaat digital perlu diperkuat dengan kapasitas pelaku usaha agar mereka dapat
menangkap nilai ekonomi dari meningkatnya exposure destinasi.
Karena data kunjungan pada penelitian ini berasal dari catatan pengelola dan tidak
dirancang sebagai time-series untuk menguji kausalitas, dampak media sosial terhadap jumlah
kunjungan perlu dipahami secara hati-hati. Media sosial merupakan salah satu faktor dalam
ekosistem keputusan wisata, berdampingan dengan musim, aksesibilitas, event, kondisi
ekonomi, kualitas pengalaman, dan faktor destinasi lainnya. Posisi media sosial yang paling
kuat dalam penelitian ini adalah sebagai penguat awareness, interest, destination image, dan
rekomendasi yang kemudian dapat berkontribusi pada keputusan kunjungan. Empat dimensi
yang digunakan untuk melihat dan menilai fasilitas tersebut, yaitu kelengkapan fasilitas dan
kebersihan fasilitas yang disediakan. dan kebersihan fasilitas yang telah dipersiapkan, keadaan
dan pengoperasian fasilitas yang dipersiapkan serta mempermudah penggunaan fasilitas yang
tersedia (Sinaga et al., 2020). Untuk menunjang para pengunjung yang akan menuju ke objek
wisata tentunya diperlukan akses yang memadai. Menurut Irawati dan Rif’an (2023) Jejaring
aksesibilitas kawasan meliputi jalan utama yang menghubungkan daya tarik wisata serta
jejaring jalan di dalam masing-masing kawasan.
Sintesis temuan dan implikasi strategis
Jika seluruh temuan disintesiskan, peran media sosial di Tamansari dapat dipahami melalui
rantai “informasi–atensi–citra–partisipasi–kunjungan”. Pada tahap pertama, wisatawan
menggunakan media sosial untuk mencari informasi. Pada tahap kedua, visual dan storytelling
menciptakan perhatian. Pada tahap ketiga, UGC dan e-WOM memperkuat citra serta
kredibilitas. Pada tahap keempat, wisatawan ikut memproduksi konten sehingga memperluas
jangkauan promosi. Pada tahap kelima, akumulasi exposure dan persepsi positif berpotensi
meningkatkan kunjungan serta aktivitas ekonomi lokal.
Implikasinya, strategi digital Tamansari perlu bergerak dari orientasi “posting konten”
menuju destination content governance. Pengelola dapat menetapkan pilar konten yang
menggabungkan visual heritage, sejarah dan interpretasi, pengalaman wisatawan, informasi
praktis, dan promosi UMKM. Pengukuran keberhasilan juga perlu melampaui jumlah likes
dengan memantau reach, engagement, sentimen komentar, penyebutan destinasi, UGC,
pertanyaan calon pengunjung, dan pola kunjungan. Strategi semacam ini memungkinkan media
sosial menjadi bagian dari pengelolaan destinasi, bukan aktivitas promosi yang berdiri sendiri.
PANUNTUN (Jurnal Budaya, Pariwisata, dan Ekonomi Kreatif)
Vol. 3, No. 2, Juni 2026, page: 136-145
E-ISSN: 3047-2288
143
Fajar Subeni et.al (Peran Media Sosial dalam Meningkatkan….)
Bagi destinasi heritage, prinsip utama yang perlu dijaga adalah keseimbangan antara
viralitas dan autentisitas. Konten yang sangat estetis dapat meningkatkan perhatian, tetapi
narasi sejarah memastikan perhatian tersebut memiliki makna. Kolaborasi dengan kreator dan
komunitas lokal juga perlu dirancang sebagai co-creation, sehingga masyarakat tidak hanya
menjadi objek promosi tetapi ikut menjadi produsen pengetahuan, cerita, dan nilai ekonomi.
Pendekatan tersebut sejalan dengan kebutuhan pengembangan pariwisata digital yang tetap
mempertahankan identitas budaya (Ernawati et al., 2023).
4. Kesimpulan
Penelitian ini menunjukkan bahwa media sosial berperan strategis dalam meningkatkan
daya tarik wisata Tamansari Yogyakarta melalui empat fungsi utama: sumber informasi
sebelum kunjungan, sarana promosi visual, ruang pembentukan destination image, dan media
penyebaran pengalaman wisatawan. Instagram, TikTok, dan YouTube menjadi saluran penting
karena mampu menyajikan visual arsitektur, nilai sejarah, dan pengalaman secara cepat dan
interaktif. UGC dan e-WOM memperkuat kredibilitas promosi karena pesan berasal dari
pengalaman nyata wisatawan.
Faktor yang mendukung efektivitas meliputi kualitas konten, storytelling sejarah, daya
tarik visual, nilai budaya, partisipasi wisatawan, dan kreativitas kreator. Faktor penghambat
meliputi keterbatasan SDM digital, ketidakkonsistenan pengelolaan, keterbatasan pemanfaatan
fitur interaktif, regulasi kawasan heritage, dan persaingan dengan destinasi lain. Temuan juga
menunjukkan bahwa peningkatan exposure dan kunjungan berpotensi memberikan manfaat
ekonomi bagi UMKM sekitar, meskipun penelitian ini tidak menguji hubungan kausal secara
statistik.
Implikasi penelitian adalah perlunya strategi digital terpadu yang menggabungkan visual
yang menarik dengan narasi sejarah yang akurat, mendorong UGC secara etis, memperkuat
kolaborasi dengan komunitas dan kreator, meningkatkan kapasitas SDM, serta membangun
sistem evaluasi berbasis engagement dan kontribusi terhadap pengalaman destinasi. Dengan
strategi tersebut, media sosial dapat berfungsi sebagai instrumen pemasaran sekaligus sebagai
ruang interpretasi heritage yang membantu menjaga relevansi dan daya saing Tamansari secara
berkelanjutan.
5. Ucapan Terima Kasih
Penulis menyampaikan terima kasih kepada pengelola dan staf Tamansari Yogyakarta,
para wisatawan yang bersedia menjadi informan, serta pelaku UMKM di sekitar kawasan yang
telah memberikan informasi dan mendukung proses pengumpulan data. Terima kasih juga
disampaikan kepada Sekolah Tinggi Pariwisata Ambarrukmo Yogyakarta dan dosen
pembimbing yang telah memberikan arahan selama penyusunan penelitian.
6. Daftar Pustaka
Agustiani, N., Arianto, & Mau, M. (2024). Peran media sosial dalam promosi budaya dan
pariwisata di Kabupaten Wakatobi Provinsi Sulawesi Tenggara. Jurnal Komunikasi,
15(2), 94–102. https://doi.org/10.31294/jkom.v15i2.12058
Ahmed, S. K. (2024). The pillars of trustworthiness in qualitative research. SSRN Electronic
Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.4965351
Aini, A. N., & Islami, R. N. (2025). Implementasi strategi pemasaran sosial media oleh Dinas
Pariwisata Kota Cirebon dalam upaya meningkatkan kunjungan wisatawan.
Amalia, R., Wibisono, N., & Elliott-White, M. (2023). Increasing tourist revisit intention in
Garut tourist attractions: The role of destination image and tourist satisfaction. Journal of
Marketing Innovation, 3(2). https://doi.org/10.35313/jmi.v3i2.74
PANUNTUN (Jurnal Budaya, Pariwisata, dan Ekonomi Kreatif)
Vol. 3, No. 2, Juni 2026, page: 136-145
E-ISSN: 3047-2288
144
Fajar Subeni et.al (Peran Media Sosial dalam Meningkatkan….)
Andzani, D., Virgin, D., Setijadi, N., et al. (2024). Peran media sosial dalam membangun citra
destinasi pariwisata yang menarik.
Blanco-Moreno, S., González-Fernández, A. M., Muñoz-Gallego, P. A., & Casaló, L. V.
(2024). Understanding engagement with Instagram posts about tourism destinations.
Journal of Destination Marketing & Management, 34, 100948.
https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2024.100948
Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2021). Qualitative inquiry and research design: Choosing
among five approaches (4th ed.). SAGE.
Ernawati, H., Hananto, K., & Sekolah Tinggi Pariwisata Ambarrukmo Yogyakarta. (2023).
Pariwisata digital: Perspektif dan agenda riset masa depan.
Fadjar Boediman, S., Hendriarto, P., Djati Satmoko, N., & Sani, A. (2021). The relevance of
using social media applications strategies to increase marketing potential of Indonesian
maritime tourism. BISCI, 4(4). https://doi.org/10.33258/birci.v4i4.2843
Subeni, Fajar dan Rif’an, Achmad Andi. 2022. Strategi Pengelolaan Pantai Parangtritis
sebagai Daya Tarik Wisata Alam Di Kabupaten Bantul Pada Era New Normal. Jurnal
Pringgitan Volume 3 Nomor 1, hal 1-13
Harahap, M. S., Khadafi, R., Hasibuan, E. J., Saputra, A., Hardiyanto, S., & Lubis, F. H.
(2023). Social media and optimization of the promotion of Lake Toba tourism
destinations in Indonesia. Computer Science and Information Technologies, 4(3), 208–
216. https://doi.org/10.11591/csit.v4i3.p208-216
Hussain, K., Didarul Alam, M. M., Malik, A., Tarhini, A., & Al Balushi, M. K. (2024). From
likes to luggage: The role of social media content in attracting tourists. Heliyon, 10(19),
e38914. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e38914
Irawati, Novi dan Rif’an, Achmad Andi. 2023. Mitigasi Bencana Wilayah Pesisir Kawasan
Wisata Pantai Selatan Daerah Istimewa Yogyakarta. Bandung: CV WIDINA MEDIA
UTAMA.
Jayanti, E., & Prawiro, J. (2024). Analisis peran media sosial terhadap wisata di Agrowisata
Gunung Mas Bogor. Jurnal Pariwisata dan Perhotelan, 2(1).
https://doi.org/10.47134/pjpp.v2i1.3319
Junaedi, R. A., Rahmatullah, M. A., Anggoro, A. D., & Safira, J. Z. (2025). Peran media sosial
dalam membentuk citra destinasi pariwisata Kabupaten Bondowoso. Jurnal Al Azhar
Indonesia Seri Ilmu Sosial, 6(1), 45. https://doi.org/10.36722/jaiss.v6i1.3933
Lloyd, N., Hyett, N., & Kenny, A. (2024). To member check or not to member check? An
evaluation of member checking in an interpretive descriptive study. International Journal
of Qualitative Methods, 23. https://doi.org/10.1177/16094069241301383
Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldaña, J. (2024). Qualitative data analysis: A methods
sourcebook (4th ed.). SAGE.
Pramudhita, N. D. E. (2021). The role of social media marketing activities to improve e-WOM
and visit intention to Indonesia tourism destinations through brand equity. Jurnal
Sekretaris & Administrasi Bisnis, 5(1), 17. https://doi.org/10.31104/jsab.v5i1.181
Prasetio, T., Wulandari, L. W., Prakoso, A. A., & Sekolah Tinggi Pariwisata Ambarrukmo
Yogyakarta. (2025). Peran media sosial TikTok dan Instagram dalam promosi wisata di
Pulau Pahawang Kabupaten Pesawaran. JRTour, 5(1).
Rif'an AA, Ferdinandsyah MR, Ramadhani AW, Agatha DS, Bryliandita FA, Dinar MF. 2023.
Identifikasi Faktor yang Mempengaruhi Pengembangan Daya Tarik Wisata Pantai
Cemarasewu di Daerah Istimewa Yogyakarta. Kepariwisataan: Jurnal Ilmiah Volume 17
Nomor 1, 37-46
Santi, I. N., & Fadjar, A. (2020). The function of social media as a promotion tool for tourism
destinations. Proceedings of the 3rd Asia Pacific International Conference of
Management and Business Science. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.200410.020
PANUNTUN (Jurnal Budaya, Pariwisata, dan Ekonomi Kreatif)
Vol. 3, No. 2, Juni 2026, page: 136-145
E-ISSN: 3047-2288
145
Fajar Subeni et.al (Peran Media Sosial dalam Meningkatkan….)
Santoso, A., Sulistyawati, A. I., & Vydia, V. (2022). Instagram as social media and his role in
the tourism promotion. Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship.
https://doi.org/10.17358/ijbe.8.3.415
Sarifiyono, A. P., & Lesmana, B. (2023). Konten social media marketing dan tourist attractions
melalui minat berkunjung akan meningkatkan keputusan kunjungan wisatawan pada
UMKM di kawasan wisata Jawa Barat. Jurnal Maksipreneur, 12(2), 582.
https://doi.org/10.30588/jmp.v12i2.1193
Siregar, N. S. S., Prayudi, A., Purnama Sari, W., Rosalina, D., & Pratama, I. (2023). The role
of social media literacy for micro small medium enterprises (MSMEs) and innovation in
developing tourism village in Indonesia.
Sugiyono. (2023). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Alfabeta.
Susanto, B., Wardhani, Y. K., Sutiarso, M. A., Muhartoyo, M., & Sadjuni, N. L. G. S. (2023).
The role and use of social media as a medium for marketing tourist attractions and
increasing tourist visits. Journal of Commerce, Management, and Tourism Studies, 2(1),
48–55. https://doi.org/10.58881/jcmts.v2i1.93
Tarigan, M. I., & Tinambunan, A. P. (2022). The effect of social media-based promotion on
tourism decisions-making. International Journal of Environmental, Sustainability, and
Social Science, 3(2), 504–511. https://doi.org/10.38142/ijesss.v3i2.328
Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search.
Tourism Management, 31(2), 179–188.